2026年8月7日至8月17日期间，兰州大学法学院“溯源求真”直播电商法律规制实践团先后前往抖音集团总部、酒仙网电子商务股份有限公司、京东集团全球总部北京1号园区以及电子城国际电子总部等地参观学习。团队成员走进企业一线，在直播间、展板间观察直播带货的内部运营机制，为AI技术冲击下的消费者权益保护开拓思路。

▲图为团队成员与酒仙网工作人员合照

实践期间，团队前往酒仙网电子商务股份有限公司参观直播带货基地。据工作人员介绍，酒仙网拥有“拉飞哥”等知名网红主播与自有酒类品牌产品，酒类直播已成为该企业重要的销售渠道。走进直播间，成员们看到了真实的直播运营场景。当主播开始讲解时，另一侧的屏幕便同步展现出取景框内的场景，一旁的计算机实时转播画面，伴随着调整工具与信息动态浮动。一面背景、两个补光灯、几台设备，将观众在手机屏幕前所见的场景清晰展现。根据酒类品种的不同特征，商家采用的背景布局和讲解话术有所区别，力求抓住产品最吸引人的卖点。后台操作中，工作人员根据在线人数、下单数量、地域信息以及单品销售额等信息，协助主播调整直播节奏。成员们观察到，直播场景会依据商品特征等因素设计搭建，宣传话术也会结合顾客偏好逐步打磨，这些因素都会对消费者的购买决策产生影响。

▲图为团队成员在酒仙集团参观

探寻技术应用

走进字节跳动展厅，团队参观了抖音集团的特色产品矩阵，其现今业务已涵盖短视频、办公协作、云计算、电商、AI大模型等多个领域。集团积极响应国家“东数西算”号召，提升视频传输效率；同步推动“抖音寻人”、医疗公益等项目，以技术与平台助力社会公益服务拓宽领域。

▲图为中关村国家自主创新示范区展示中心展板

在直播电商展区，团队走进模拟直播间，了解主播、直播助理以及导播等岗位间的具体分工协作。大家观察到，直播间有一块面向商家的展示屏，其背后的工具能够实时汇总并分析用户浏览与下单的习惯，描摹出消费者画像，为商家确定直播时长、风格定位与选品优化等决策提供数据支持。商家还可以借助AI工具生成话术矩阵，选取平台推荐的关键词进行产品推介，突出商品的核心卖点，以调动潜在消费者的兴趣。主播在讲解的同时与观众即时互动，随时回应弹幕与评论区出现的问题。同时，字节跳动为创作者提供云图等分析工具，辅助商家分析并学习优秀直播间的运营模式；即创AI为商家提供公有与私有数字人方案，帮助商家用低成本搭建虚拟主播直播间。平台为商家提供技术便利的同时，也以规则加强约束。《抖音电商人工智能生成内容管理规则》及各大平台的使用协议已经明确规定平台应当履行审核义务，同时要求商家对人工智能生成内容进行显著标识、确保真实。队员们了解到，明确直播带货中平台、经营者与行政外部监督等各主体的责任分配至关重要，切实关乎消费者利益的保护。

▲图为团队成员在抖音集团实践合照

体悟行业初心

团队走进京东数实融合文化展厅，参观了智能仓库机械臂分拣、“狼族”系列无人配送硬件等前沿产品。京东的AI大模型与数智供应链已融入物流、仓储、配送的全链条，充分发挥技术的社会效益。令人印象深刻的是“JoyInside”平台，已赋能智能家居、AI玩偶、家电等硬件设备提升交互体验，融入到人们的日常生活中。团队同时了解到，京东基于“JoyAI”大模型，免费开放京东数字人JoyStreamer直播服务，为商家开展数字人直播提供便利。

▲图为京东展区与展品

在展厅的中关村街道复原图前，讲解员介绍了京东从创业初期到发展壮大的历程。从7502B刻录机的第一单，到苏州街银丰大厦的“战斗墙”，再到“非典”时期“302房间是从不卖假光盘的店”的口碑，团队成员认识到“正品、低价与好服务”是企业的核心追求。京东还积极推动公益助学，以高福利惠及员工，这些都充分表明，不仅是直播电商，在经营服务的各个领域，保障商品的真实性、提升消费者的体验都应当是首要践行准则。恪守诚信经营、服务为民的理念，既有助于营造诚实守信的社会氛围，也是推动行业行稳致远的重要前提。

▲图为团队成员在京东集团实践合照

实践期间，团队成员同步开展问卷调查，回收有效问卷100余份。收集结果显示，多数人已经关注到AI虚构场景在直播带货中的应用，但也存在难以辨别虚构场景、对强制标识等相关规范认知不足、举证困难、维权成本高昂等现实顾虑。多数受访者希望进一步完善法律制度，呼吁商家、平台以及相关机构承担起社会责任。

▲图为消费者维权指南海报

团队在各大产业园走访中发现，AI等前沿技术已逐步融入直播电商业态，一方面帮助商家降低经营成本、提升商业效率，另一方面也带来了新的法律挑战。在直播带货的运营过程中，多种技术帮助商家分析数据、作出决策、提高销售额，然而在技术潮流的前沿，社会更应当关注其真正的受惠者——消费者的权益。身为兰大学子，队员们纷纷表示，将深耕专业领域，洞察社会前沿问题，认真钻研法律知识，为AI虚构场景在直播带货应用的潜在问题建言献策。（薛楠珺）

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