近年来，国家大力推进中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，明确提出要“推动非遗与现代生活相连接，促进非遗数字化传播和产业化发展，大力发展文化新业态”。石敢当文化作为历史悠久、意义深远且极具影响力的民俗文化符号，既承载着千年平安信仰的文化基因，又具备巨大的创新转化潜力和数字化、商业化发展空间。

本次调研中，山东财经大学文学与新闻传播学院敢当会创调研团队售卖场景和消费者行为调研分队团队聚焦石敢当文化的数字化传播与文创成果消费场景研究，先后走访了泰安市文化和旅游局、泰山文旅集团以及相关文创商店、文创销售店等，通过对话访谈、采访调查等形式在与各方的深度对话中，系统了解泰山石敢当文化的传播发展现状，探索传承新径。

调研地介绍：

1.泰安市文化和旅游局

作为地方文旅发展的统筹部门，长期致力于石敢当等非遗文化的保护与活化，以政策推动和结构性赋能助力石敢当创造性转化和创新性发展，为石敢当活化商业市场注入政策动能，也在履行职能中规范石敢当市场与相关行业的发展。泰安市文化和旅游局近年来积极开展文化宣传与旅游推广等活动，牢固树立文旅融合理念，多次对石敢当文化项目进行调研，调研组一行对英雄石敢当、石敢当大殿、古镇梦魇、盘古开天、飞跃泰山、民俗文化街区进行现场调研指导，文旅局全面推进石敢当文化园旅游项目落地，为石敢当文化产业发展创造良好的外部环境。

泰安市文化和旅游局是泰安市政府工作部门，承担全市文化、旅游、新闻出版、广播影视及文物管理领域的职能，该局通过整合文旅资源，推动包括泰山石敢当文化在内容的泰山文化传承创新工程，重点开展文化遗产日主题活动、文旅消费促进措施及旅游商品开发。

2.泰山文化旅游集团有限公司

泰山文化旅游集团是泰安市国有独资文化旅游企业，主要承担文旅项目的规划设计、开发建设与运营管理作为深耕本地文旅产业的国有企业，泰山文化旅游集团打造了石敢当文化主题公园、泰安老街等旅游热点，并持续推进石敢当小镇运营发展。还通过IP形象设计、演艺活动、文学文艺作品创作等方式，进一步挖掘和推广石敢当文化。泰山文化旅游集团通过市场化运作和项目为石敢当文化产业注入源源不断的活力。其作为泰安石敢当文化产业重要组成部分能够较为典型的体现石敢当文化产业当前的市场反馈机制，其能为团队分析“文化IP如何落地消费场景”提供实践样本，助力提炼可复制的商业转化经验。

3.泰山周边的文创商店.岱宗坊工艺品市场（石敢当销售店）

包括泰安文旅石敢当平价超市泰山文创旗舰店、泰山文创、Tai集文创特产仓、谷雨文创、泰山赐福文创馆等多家商店，主要通过线上电商平台（如淘宝、京东）和线下实体店铺进行销售。线上平台提供多样化的石敢当文创产品，性价比高。线下实体店铺则多设在泰安市区的旅游景点附近，如泰山红门、岱庙等地，方便游客购买和体验。作为石敢当文创产品直面消费者的终端场景，这里汇集了从传统石刻摆件到轻量化文创的全品类商品，直观呈现了石敢当文化符号的市场接受度与消费偏好。通过观察商品陈列、记录销售数据、访谈店员与者，精准捕捉不同群体对文化产品的需求差异、购买动机及对数字化营销的反馈，是团队研究“售卖场景与消费者行为”的核心依据，可为文创产品优化、定价策略调整及新媒体营销场景设计提供一手市场数据。

调研过程调研前期

为确保调研紧扣主题、顺利进行为确保调研紧扣“石敢当文化文创IP售卖场景和消费者行为调研”的核心目标，团队在调研前行动前进行了周密的准备周密部署，重点围绕理论奠基理论学习、对象锁定、资源协同与执行保障展开筹备。

理论积淀与方向聚焦方面，基于文献和行业研究，明确本次调研的核心问题：石敢当文化在售卖场景和消费者行为方面的传播路径、效果评估、创新转化潜力、现有商业模式、消费者认知与购买驱动力等。

调研对象与路径规划方面，确定核心调研区和关键管理机构，确保覆盖文化展示、政策制定、商业运营全链条。

资源整合与团队协作方面，根据“售卖场景与消费者行为”的核心任务，细化成员分工。传播分队侧重技术应用、内容策略、传播效果访谈；消费分队侧重场景观察、消费者访谈、产品与定价分析。同时有专人负责联络、记录、影像采集。

实地调研：解码石敢当文化的“破圈”密码密码1：政策引擎・泰安市文旅局——从顶层设计点燃数字火种

7月14日上午，团队成员来到在泰安市文化和旅游局，团队成员与相关负责人围绕石敢当文化的数字化传播展开深入交流。据了解，泰山市文化和旅游局对于泰山石敢当文化高度重视，长期以来积极推动石敢当等非遗文化的保护与活化，通过多种政策举措，助力石敢当文化创造性转化和创新性发展，同时也在联合相关部门规范石敢当文创市场与相关行业的发展，为其传承创新发展创造良好的外部环境。近年来，泰安市文旅局还开展了一系列文化宣传与旅游推广等活动，多次对英雄石敢当、石敢当大殿、古镇梦魇、盘古开天、飞跃泰山、民俗文化街区等文化项目进行调研和指导，目前正在全面推进石敢当文化园旅游项目落地。

针对泰山石敢当文化的针对新媒体推广营销布局，泰安市文旅局相关负责人表示，正泰安市文旅局计划联合高校科研团队开发AR导览系统，游客扫描特定场景即可触发石敢当传说动画。同时，文旅局也正在搭建“非遗数字工坊”平台，未来将通过直播带货、短视频挑战赛等形式，让更多年轻人感受文化魅力。

团队成员在泰安市文化和旅游局调研

   密码2：IP工坊・泰山文旅集团有限公司——让文化符号长出商业翅膀

7月14日下午，团队来到走进泰山文文化旅游旅集团有限公司。相关负责人向团队我们介绍了公司挖掘和推广泰山石敢当文化的主要方式，包括IP形象设计、演艺活动、文学文艺作品创作等等。负责人还向团队介绍了“石敢当小镇”的运营规划：“正推动文化IP与商业场景深度融合，例如在文创商店设置互动打卡点，游客扫码即可收听不同朝代的石敢当传说。”当被问及新媒体营销成效时，负责人表示对方分享，：今年“五一期”间，他们发起的相关打卡挑战，带动了周边文创店客流量增长。这验证了年轻化表达的传播势能——只有用年轻一代Z世代喜闻乐见的方式讲好故事，才能让千年文化真正“活”起来。

团队成员在泰山文化旅游集团调研

   密码3：消费棱镜・文创商销售店——在货架上读懂文化的现代表达

调研最后，团队最后前往参观了泰泰山周边的文创安石敢当文创商销售店进行调研，先后走访了泰山文创旗舰店、泰山文创、Tai集文创特产仓、谷雨文创、泰山赐福文创馆等多家销售泰山石敢当文创产品的文创商店。通过观察商品陈列、记录销售数据，团队初步感受到不同群体对文化产品存在差异化需求，这为团队优化文创产品、调整定价策略及设计新媒体营销策略提供了一手市场数据。

，从文创样式到售价行情，从客流量到未来发展趋势，团队还团队对商店相关工作人员进行了深入采访。，团队了解到，目前泰山石敢当文创产品的销售渠道大体可以分为两大类：线上电商平台（如淘宝、京东）和线下实体店铺，线上平台提供多样化的石敢当文创产品，性价比高；线下实体店铺则多设在泰安市区的旅游景点附近，如泰山红门、岱庙等地，方便游客购买和体验。在这里团队了解到了也见到了石敢当目前在市场上的文创成果商业性转化场景和营销模式，能够为团队后续关提出于石敢当的双创转化与售卖场景升级的等创新方案提供思路。

团队成员在文创商销售店对店员进行采访

调研感悟：

在一天的调研行程中，团队先后走访了泰安市文化和旅游局、泰山文旅集团，也与泰山周边文创商店的店员及消费者进行了深入交流。而在这一系列调研中，泰山周边文创商店的走访经历，尤其让人印象深刻。在泰山周边文创商店的调研令人印象深刻。踏入泰山脚下的文创店，团队的目光瞬间被陈列的石敢当文创吸引。那些憨态可掬的石敢当小狮子摆件，色彩明艳、神态各异；古朴石碑造型的文创，““石敢当””三字古朴苍劲，传递着镇宅祈福的传统寓意。店里““敢当当””““遇石记””两大龙头品牌的石敢当产品，从精巧挂饰到厚重摆件，形态多样，静静诉说着文化传承。

店员讲述时，眼里闪着对石敢当精神的尊敬，从石敢当最初守护一方的使命，讲到如今化身文创延续精神，仿佛每一件产品都承载着跨越时光的故事 。这些文创在坚守镇宅祈福内核时，巧妙融入现代设计。““敢当当””的萌趣小狮子，把传统神兽变得亲切可爱，成了年轻人爱不释手的潮流小物；““遇石记””的石雕作品，以精湛工艺还原石敢当的古朴厚重，让石敢当符号稳稳扎根日常。

采访消费者，他们的回答满是对石敢当的偏爱。有人说，选石敢当文创，是被镇宅祈福的传统寓意打动，生活里揣着这份““安心””，前行更有底气；也有人痴迷于新颖造型，把传统文化背在身上、摆在家中，是独特的文化表达，走在路上、待在家中，都像与古老智慧相伴。一位年轻姑娘笑着说，买给外地朋友当伴手礼，让大家透过石敢当，感受泰山文化、中 国传统的魅力。

这次逛泰山周边泰山文创商店的调研，更像一场与文化的温柔相遇。在这里，石敢当不再是古籍里晦涩的符号，借文创成了可触摸、能陪伴的生活载体。传统与现代碰撞交融，让文化“活”在了当下——既牢牢守住镇宅祈福的根，又绽出创意的花。这启示，传承文化不必拘泥，用新模样续写老故事，就能让古老精神在新时代生生不息。就像石敢当守护岁月一样，大家也该以创意为笔，让更多传统文化，在生活里写下动人新篇，挺起属于当代人的文化““脊梁””，在时代浪潮里，做传承与创新的“ “敢当者””。

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